En tant que Directeur commercial, ancien Ingénieur Commercial, j’ai utilisé et participé à la mise en oeuvre d’une dizaine de CRM en environnement B2B et ce depuis le milieu des années 90. Feuille Excel améliorée, logiciel sur mesure, progiciel, SFA, SAAS commerciaux, CRM open source… Le constat est souvent celui de l’échec. L’outil ne rend service souvent ni au CODIR, ni au marketing, ni aux commerciaux et encore moins aux clients. En revanche, personne ne communique sur l’échec tant les investissements notamment en temps homme sont souvent lourds. Pour cause, des données dont la fiabilité est rarement bonne. En effet, je ne pense pas que les outils soient à mettre en cause, c’est plus la maitrise d’ouvrage et par voie de conséquence le parametrage et la qualité des datas qui est à l’origine de ce constat. Shit in Shit out !
Les conditions de réussite en environnement B2B sont la prise en compte des éléments suivants:
Philosophie
le premier bénéficiaire de l’outil CRM doit être le client / prospect. Et personne d’autre pas même la front office (sales / order entry / billing / SAV). Le premier bénéfice doit être le service rendu au client / prospect. Si c’est le cas (et ce n’est que très rarement le cas), le succès est au bout du projet.
Base de données
Il est essentiel notamment en B2B de disposer d’une base de données fiable. Pour celà, le siret est une donnée essentielle. Il evite les doublons qui rendent à terme la bdd inutilisable. Ainsi, chaque nouvelle fiche Entreprise créée doit comporter un siret. C’est une tache à confier à l’administrateur qui devra valider chaque nouvelle entreprise créée. Il est essentiel d’y intégrer les données existantes au sein de l’entreprise ( historique facturation…). Sur les contacts, la plus grande souplesse doit être laissé dans l’administration des fiches. Je dirais qu’un clic sur l’adresse d’un mail doit permettre de créer un contact et de le rattacher à une entreprise.
Interface
une interface par utilisateur. Les outils actuels (à l’exception des nouvelles générations d’outils plus orientés sales) comportent une multitude de champs totalement inutile au commercial. Celà nuit considérablement à l’ergonomie et à l’appropriation de l’outil par la force de vente. Faire simple et orienté utilisateur. Et surtout, faire preuve de réalisme dans les champs / actions obligatoires. Quel % de commerciaux saisissent effectivement leur compte rendu dans le CRM ? En revanche, tous les commerciaux correspondent avec leur client par mail. Des outils comme http://www.nimble.com permettent de connecter la messagerie des users avec l’outil. L’historique des correspondances avec les pièces jointes est visualisable en temps réel. Et c’est bien plus précieux qu’un compte rendu bâclé saisi à la va vite lors de la cérémonie hebdomadaire du « remplissage de crm ».
Le pipe / lead management
là encore, faire preuve de réalisme d’autant que la saisie des actions fait appel à un commercial concentré sur le CA et non pas « la complétude » du CRM. Prévoir des automatismes qui obligent le commercial à completer au fur et à mesure le leads / affaires. Penser aux critères de qualification d’une affaire qui seront les seuls éléments objectifs à vous donner une estimation de réussite. Les champs à saisir du type % de réussite sont à proscrire. C’est le meilleur moyen de se retrouver avec un pipe totalement déconnecté de toute réalité et donc un outil inutilisable pour le marketing et pire la direction. Toutefois, Il faut exiger de la force de vente (soulagée de saisie inutile dans le CRM) la tenue rigoureuse du pipe. Nous sommes dans son coeur de métier.
Gestion de l’activité
vous n’empêcherez pas un commercial de gérer son activité avec une to do list sur un cahier. C’est de l’ordre de l’organisation personnelle. Donc là aussi faire preuve de réalisme (bis).
Suivi de l’activité
ah…. ou le fantasme de beaucoup de directeur commercial. Non le CRM ne remplacera pas un face to face avec 1 commercial, agenda ouvert. Moins de une minute pour constater l’activité hebdo. Combien de temps perdu à saisir des RDV parfois imaginaires dans un outil inadapté. Les premiers CRM ont été conçus pour mesurer l’activité des calls centers et le suivi des leads. Très souvent sur des activités B2C. SI votre force de vente est sédentaire, B2C à la marge B2B pas de problème. Si vos commerciaux sont B2B, sur le terrain du matin au soir, ne les imaginez pas un instant entrain de saisir un compte rendu en fin de rdv sur le capot de leur voiture de fonction qui n’est, en aucun cas, un bureau… Il est vrai que les directeurs commerciaux se sont, dans beaucoup de structures, transformés en supers vendeurs managers marketer bizz developer. Il se voit souvent attribué un portefeuille à gérer. Ce qui rend parfois le suivi de la force de vente impossible. Non le CRM ne remplacera jamais un directeur commercial concentré sur ses taches de management.
Réseaux sociaux
1 compte linkedin perso, 1 compte twitter, 1 compte google + connectés au CRM. parfait pour la prospection et un excellent moyen de familiariser les commerciaux aux bénéfices des réseaux sociaux.
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